Introducción: La publicidad programática aplicada al medio Digital Out-of-Home (DOOH) – es decir, a pantallas digitales en la vía pública – está revolucionando la forma de comercializar espacios publicitarios exteriores digitales. Mediante la automatización de compra/venta de anuncios y el uso inteligente de datos, la programática en DOOH permite a las marcas dirigirse a sus audiencias de forma más eficaz, flexible y con un control sin precedentes . Esta transformación tecnológica integra al medio exterior digital en estrategias omnicanal, estandarizando su compra con la de otros medios online . El resultado es un ecosistema donde los anuncios en cartelería digital se transaccionan casi en tiempo real, aprovechando los mismos datos y plataformas que la publicidad en línea . En este informe analizaremos qué es y cómo funciona la programática DOOH, su impacto en los sistemas CMS (Content Management Systems) de digital signage, cómo afecta al modelo de venta tradicional de espacios publicitarios, las claves comerciales para proveedores de CMS que promueven este modelo, y algunos casos de éxito reales en la industria.
La publicidad programática DOOH se refiere al proceso automatizado de comprar y vender espacios publicitariosen pantallas digitales fuera del hogar. A diferencia de la contratación directa tradicional, donde las negociaciones son manuales, la programática en DOOH funciona mediante plataformas tecnológicas que conectan la oferta y la demanda de inventario de forma dinámica. En la práctica, los operadores de pantallas (medios) integran su inventario digital en una plataforma SSP (Supply-Side Platform), configurando reglas de venta (precios mínimos, restricciones de anunciantes, horarios, etc.) . Por su parte, los anunciantes o agencias emplean una DSP (Demand-Side Platform) para pujar y comprar esas impresiones publicitarias disponibles, definiendo criterios de segmentación como audiencia, hora del día o ubicación . SSP y DSP se comunican para ejecutar subastas en tiempo real que emparejan la disponibilidad de espacios con las pujas de los anunciantes; el anuncio ganador se reproduce en la pantalla según las condiciones establecidas por el medio . Este flujo automatizado agiliza la compra/venta y permite activar campañas prácticamente al instante, sin necesidad de negociaciones prolongadas.
Beneficios clave: La naturaleza programática aporta al DOOH varias ventajas comerciales importantes:
Flexibilidad y rapidez: La compra directa tradicional puede requerir negociaciones de hasta dos semanas antes de lanzar una campaña, incluyendo acuerdos de precio y disponibilidad por pantalla . En cambio, la programática elimina pedidos mínimos y circuitos rígidos: un anunciante puede activar o pausar campañas en cuestión de días o incluso horas, seleccionando solo las pantallas y periodos que necesite . Esto acelera el ritmo publicitario y reduce tiempos de gestión en un 57% respecto a la compra directa, según estudios de la industria .
Segmentación avanzada y uso de datos: Al igual que en el entorno online, el DOOH programático aprovecha datos de audiencia, localización y contexto para orientar mejor los mensajes. Se pueden definir “triggers” contextuales (por ejemplo, que un anuncio se active solo si llueve, o según la hora pico de tráfico) y utilizar datos de movimiento de la audiencia para optimizar la entrega en tiempo real . Esto permite hiperlocalización – ajustar campañas a ubicaciones muy concretas – y mensajes altamente relevantes al entorno y al público presente . Un ejemplo ilustrativo fue una campaña de Spotify en Ciudad de México, donde se programaron creatividades dinámicas que cambiaban según la fase lunar y la hora del día, aprovechando datos astronómicos para conectar mejor con la audiencia .
Omnicanalidad y alcance incrementado: La programática DOOH facilita que las pantallas exteriores se integren en los planes omnicanal de los anunciantes . Al transaccionarse mediante DSP, los mismos compradores digitalesque pautan en móvil, web, CTV u otros medios pueden incluir DOOH en sus plataformas habituales, extendiendo sus campañas al mundo físico con la misma facilidad . Esto abre el medio exterior a nuevos presupuestos. De hecho, muchos anunciantes digitales que antes ignoraban el OOH ahora incorporan DOOH gracias a que pueden comprarlo junto con sus campañas de display o video online, extendiendo tácticas hipersegmentadas a un canal físico . Según Clear Channel, esta convergencia ha hecho que la programática DOOH crezca más rápido que el promedio de la publicidad exterior, aportando inversión incremental al sector en lugar de canibalizar la existente .
Control y seguridad de marca: A diferencia de la publicidad online, el entorno DOOH está libre de fraudes, bots o ad-blockers, ofreciendo un contexto brand-safe y de alta visibilidad. La compra programática en exterior mantiene ese entorno seguro y sin barreras de entrada, pero sumando la transparencia de las transacciones digitales . Los medios conservan la facultad de aceptar o rechazar creatividades según sus políticas o acuerdos (por ejemplo, respetar exclusividades de categoría), así como de fijar precios piso y condiciones en las subastas . Las plataformas programáticas modernas brindan visibilidad total de todas las impresiones subastadas, precios alcanzados y comisiones aplicadas, dando confianza tanto a vendedores como a compradores sobre cómo se monetiza el inventario .
Medición en tiempo real: La programática trae consigo estándares de medición más precisos. Cada reproducción del anuncio genera datos de impresiones registradas en el SSP, y pueden integrarse mediciones de terceros (ej. cámaras, datos de movilidad) para estimar audiencia real expuesta. Los anunciantes obtienen métricas detalladas al instante – por ejemplo, cuántas impresiones se sirvieron en cada pantalla, horario y creatividad – lo que les permite evaluar y optimizar campañas sobre la marcha. En la campaña de Spotify mencionada, se contabilizaron más de 40 millones de impresiones servidas a través del SSP en 30 pantallas, alcanzando un promedio estimado de 3,3 millones de personas diarias según Nielsen . Este nivel de reporting es muy superior al de OOH tradicional, donde predominaban estimaciones mensuales. La atribución también mejora: al combinar DOOH con mobile, por ejemplo, se puede medir cuántos expuestos luego visitaron una tienda, etc. (a través de datos de ubicación).
En resumen, la programática en DOOH automatiza la compra/venta con algoritmos y datos, dando lugar a campañas más ágiles, dirigidas y medibles. Combina la rapidez y precisión de la publicidad digital con la potencia visual y el alcance masivo de la publicidad exterior . Esto está impulsando una “nueva era” en comunicación exterior, donde las campañas son más relevantes para la audiencia y más eficientes para las marcas.
La adopción de programática en DOOH ha tenido implicaciones significativas en los Sistemas de Gestión de Contenido (CMS) que operan las redes de pantallas. Un CMS de digital signage es el software que permite a los dueños de medios cargar creatividades, programar y administrar lo que se muestra en cada pantalla. Para ser compatible con la venta programática, el CMS tradicional debe evolucionar e incorporar funcionalidades adicionales orientadas a la monetización automatizada del inventario. A continuación, describimos las capacidades clave que un CMS debe tener para soportar este modelo:
Integración nativa con plataformas programáticas (SSP/DSP): El CMS debe poder conectarse con uno o varios SSP de DOOH. En la práctica, esto puede ser mediante APIs o módulos integrados que permitan que cada pantalla/tótem tenga un identificador programático y se comunique con la nube del SSP. Idealmente, la integración es sencilla, por ejemplo asignando en el CMS un ID proporcionado por la plataforma programática a cada pantalla para ponerla a la venta – “obtén tu ID del SSP e insértalo en tu pantalla… listo para vender programáticamente” . Esta conexión habilita que los anunciantes (vía DSP) tengan acceso en tiempo real al inventario de la red , viendo las pantallas disponibles y sus características, para pujar por ellas. Un caso práctico es el de JCDecaux: su inventario digital en ciertos países está 100% disponible vía subastas en tiempo real, y sus clientes pueden comprar esas pantallas a través de más de 40 DSPs integrados con su sistema . Por tanto, un CMS moderno debe soportar múltiples integraciones SSP para dar mayor alcance a la venta (múltiples fuentes de demanda) .
Ad serving y gestión de loop inteligente: En DOOH, varias campañas comparten espacio en bucle. Un CMS compatible con programática necesita un motor de ad serving capaz de priorizar y combinar campañas directas y programáticas sin conflictos. Esto implica manejar en tiempo real qué slot del loop queda libre para programática, respetar las reservas de campañas vendidas directamente y asegurar frecuencia y repartos adecuados. Soluciones avanzadas ofrecen un “Ad Serving Unificado” donde el medio puede gestionar sus campañas directas garantizadas en el mismo sistema que las subastas, con reglas de prioridad claras . Por ejemplo, el CMS debería permitir fijar objetivos como una cierta Share of Voice (SOV) para una campaña directa (ej: 30% de las rotaciones en X pantalla) y llenar el restante 70% con programática sin sobrepasar ese límite . También debería prevenir sobreventa, bloqueando automáticamente la venta programática de un espacio que ya fue reservado en cierto horario por venta directa . Esta sincronización garantiza entregas consistentes y que los ingresos programáticos no interfieran negativamente con los acuerdos existentes.
Control de inventario y reglas de negocio: Es esencial que el CMS permita al media owner configurar parámetros comerciales para la venta programática. Entre ellos: establecer floor prices (precio mínimo por CPM para pujas), gestionar blacklists/whitelists de anunciantes o categorías (p. ej., no aceptar anuncios de alcohol en ciertas pantallas), fijar horarios o segmentos en que el inventario está disponible o pausado para programática, límites de frecuencia por anunciante, etc. La plataforma debe otorgar transparencia al medio sobre cada impresión vendida, qué anunciante se mostró y a qué precio . Asimismo, el CMS debe proveer al medio control sobre sus datos: por ejemplo, asegurarse de que la data de audiencia de sus pantallas (p.ej. mediciones de tráfico peatonal) se integre para valorizar mejor la venta, pero sin ceder ese valor a intermediarios sin su consentimiento . Un CMS bien diseñado empodera al operador para “tener siempre el control total de precios, metadatos, datos de audiencia y compras, dejando que sus atributos de inventario y señales de demanda definan las tarifas” en lugar de algoritmos opacos .
Soporte de formatos y creatividades dinámicas: La programática suele servirse mediante estándares como VAST/VMAP (protocolos de vídeo digital) u otros formatos creativos. El CMS debe ser capaz de recibir creatividades de terceros (ad tags) e insertarlas en la reproducción. Además, muchas campañas programáticas aprovechan creatividad dinámica (DCO), que cambia el contenido según datos (clima, hora, puntuación de un partido, etc.). Por ello, el CMS debe permitir esa actualización en tiempo real de contenidos basada en feeds de datos o triggers. Un ejemplo fue la campaña de Spotify mencionada, donde el CMS tuvo que actualizar la pieza creativa según la fase lunar correspondiente a cada día . Otra campaña exitosa, de Pepsi, integró datos de tienda para mostrar anuncios solo cerca de locales Walmart que tenían stock de un nuevo producto, adaptando mensajes contextualmente; este tipo de integración de datos solo es posible con un CMS preparado para contenido contextualizado dinámicamente .
Recopilación de métricas y reporting unificado: Un diferencial fundamental de la programática es la medición granular. El CMS debe registrar proof of play detallado de cada anuncio mostrado (timestamp, pantalla, campaña, duración) para reportarlo al SSP/advertiser. Adicionalmente, consolidar en un mismo sistema las estadísticas de campañas directas y programáticas. Idealmente, el cliente (media owner) puede desde su CMS ver un dashboard unificado con ingresos y rendimiento de ambas fuentes: cuántas impresiones entregó a campañas directas vs. programáticas, ingresos por pantalla, etc. – permitiendo comparar y optimizar. Plataformas como Taggify enfatizan esta capacidad de “Reportes Unificados: Ventas Directas & Programática” en sus CMS, ya que facilita la gestión integral del negocio publicitario. Asimismo, la disponibilidad de métricas en tiempo real es clave: por ejemplo, si cierta franja horaria tiene bajo fill-rate programático, el medio podría ajustar precios o añadir más pantallas a la venta. La analítica avanzada (por ejemplo, entender qué audiencias se exponen a qué horas mediante visión artificial) también se integra en algunos CMS modernos para enriquecer la propuesta a anunciantes .
Escalabilidad y arquitectura en la nube: Dado que la programática implica conexión continua con plataformas online, es recomendable que el CMS sea cloud-based (basado en la nube). Esto asegura que múltiples ubicaciones se actualicen al instante, sin despliegues locales complicados, y que se pueda escalar fácilmente la red de pantallas sin grandes inversiones en infraestructura . Un CMS en la nube con API abiertas también facilita integrar nuevos socios (nuevos SSP o herramientas de data) conforme evolucionen las necesidades.
En síntesis, para abrazar la programática el CMS de digital signage debe pasar de ser un simple programador de contenido a convertirse en una plataforma de monetización y ad serving en tiempo real. Esto agrega complejidad técnica, pero amplía las oportunidades de ingresos del operador. Los CMS líderes del mercado ya incluyen integraciones programáticas nativas para monetizar inventario, midiendo geolocalización de audiencias y activando DOOH en tiempo real . Un sistema con estas capacidades “atracción” no solo optimiza la operación interna, sino que hace más atractiva la red de pantallas para los anunciantes actuales y futuros.
La introducción de la programática ha provocado cambios importantes en el modelo comercial tradicional de venta de publicidad exterior digital. Históricamente, la venta de OOH/DOOH se basaba en relaciones directas, acuerdos de patrocinio y compra de “circuitos” de pantallas por períodos fijos (semanas, quincenas, meses), generalmente negociados mediante órdenes de inserción y contratos directos. Este modelo garantizado ofrecía certidumbre (un anunciante compraba X repeticiones por hora en determinada cartelera, por ejemplo) pero a la vez era poco flexible: los anunciantes tenían que comprometer presupuesto por adelantado, muchas veces pagando por paquetes de ubicaciones de los cuales algunas podían no ser óptimas para su audiencia.
Con la programática DOOH, el paradigma de venta se transforma en varios aspectos:
– Agilidad y reducción de barreras: La compra programática no exige negociaciones prolongadas ni acuerdos uno-a-uno con cada operador de medios. Un anunciante puede entrar a un DSP y en una sola interfaz comprar pantallas de múltiples proveedores simultáneamente . Esto simplifica el proceso de armar una campaña DOOH: en lugar de coordinar con varios vendedores, basta configurar la campaña en la plataforma. Además, no hay consumo mínimo obligatorio ni se obliga a adquirir un circuito completo de pantallas; la marca puede invertir lo que quiera y cuando quiera, incluso activando campañas de corto plazo (por ejemplo, solo durante un fin de semana) . Esta facilidad de acceso está atrayendo a muchos anunciantes medianos o locales que antes no consideraban la publicidad exterior por las barreras logísticas o presupuestarias. Comercialmente, significa que los operadores DOOH están recibiendo presupuestos incremental de nuevos clientes que compran bajo demanda pequeños volúmenes de impresiones, algo inviable en el esquema antiguo.
– Eficiencia y menores tiempos de negociación: La venta directa conlleva intercambio de propuestas, ajustes y firma de contratos, lo cual consume tiempo. En cambio, la programática acelera el ciclo de venta: según Google, las operaciones programáticas garantizadas (Programmatic Guaranteed) tardan 57% menos tiempo en configurarse y gestionarse que una compra directa tradicional . Para el medio, esto reduce costos de venta (menos horas hombre por campaña) y permite manejar más campañas en paralelo gracias a la automatización. Asimismo, el riesgo de inventario no vendidodisminuye: en el modelo tradicional, si el equipo comercial no lograba vender ciertos espacios/fechas, la pantalla quedaba con anuncios de cortesía o vacía (ingreso perdido). Con programática, esos huecos de inventario se pueden llenarautomáticamente con demanda agregada. Integrar la programática “permite convertir slots no vendidos en oportunidades de ingresos valiosos abriéndolos a la amplia variedad de compradores listos para adquirir inventario” . En otras palabras, la programática maximiza el fill-rate (porcentaje de tiempo vendido) de las pantallas, monetizando momentos que antes no generaban nada.
– Demanda de anunciantes digitales (nuevas fuentes de ingreso): Quizá el cambio más transformador es la llegada de nuevos compradores al medio. Antes, la publicidad exterior era comprada casi exclusivamente por especialistas en OOH. Ahora, gracias a la programática, equipos de marketing digital invierten en DOOH como extensión de sus campañas. Se estima que el gasto global en publicidad digital (display, vídeo, móvil, etc.) supera los $560 mil millones de dólares , comparado con ~$12 mil millones en DOOH . La programática es el puente para que parte de ese enorme pastel digital fluya hacia DOOH. Por ejemplo, un anunciante de e-commerce que tradicionalmente solo hacía ads online puede, desde su DSP, agregar carteleras digitales geolocalizadas para reforzar su alcance. Clear Channel destaca que el posicionamiento único del OOH (último medio masivo sin fragmentación de audiencia) combinado con la compra programática está atrayendo inversión incremental y motivando fusiones y adquisiciones en el sector . Un ejemplo de esto fue la reciente compra de Vistar Media (empresa de programática DOOH) por parte de T-Mobile por $600M, evidenciando cómo los actores ven un gran potencial de crecimiento en la automatización del OOH .
– Cambios en la relación comercial: La programática no elimina el rol de los equipos de venta, pero sí lo redefine. Inicialmente, algunos operadores temían que al abrir su inventario a plataformas, canibalizarían sus ventas directas o perderían el trato personalizado con agencias . Sin embargo, la experiencia muestra que la programática complementamás que sustituye. “El objetivo del pDOOH no es desviar dinero existente de ventas directas, sino traer ingresos netos nuevos, expandir la demanda y construir una red más efectiva” . La mayor parte de medios constata que sus ventas directas siguen siendo el grueso de ingresos, y la programática aporta relleno e ingresos incrementales sin restar los acuerdos base . De hecho, ambos canales pueden coexistir estratégicamente: muchas operaciones están implementando equipos y sistemas unificados donde la venta directa tradicional (p.ej. una campaña anual de un gran cliente) convive con venta programática para anunciantes más tácticos. Un caso es JCDecaux Latam, donde su equipo de ventas programáticas colabora estrechamente con el equipo de ventas directas para aprovechar “lo mejor de los dos mundos”, adaptándose a cómo cada cliente prefiere comprar . Comercialmente, esto significa ofrecer flexibilidad total al anunciante: si desea un patrocinio fijo, se le vende directo; si prefiere compra autónoma en DSP, se le facilita programáticamente.
– Precio y monetización más dinámica: En el modelo antiguo, los precios de una cartelera eran fijos por periodo (p.ej. tarifa semanal) y se negociaban paquete a paquete. La programática introduce subastas y precios dinámicos (CPM variable). En la práctica, los medios establecen un precio base (floor CPM) y a partir de ahí los anunciantes compiten. Esto tiende a optimizar los ingresos en entornos de alta demanda, ya que pantallas muy solicitadas pueden venderse a CPM por encima de su tarifa fija tradicional. Por otro lado, en periodos de baja demanda el floor asegura un mínimo razonable. También surgen modelos híbridos como deals privados (Private Deals/Programmatic Guaranteed) donde se acuerda un volumen a un CPM fijo vía plataforma: es similar a la venta directa pero ejecutado programáticamente (menos papeleo y con posibilidad de ajuste ágil de creatividades). Un ejemplo es el caso de Grupo Expansión con Spotify: implementaron un deal garantizado programático (CPD – costo por día) para 14 días en 30 pantallas, sirviendo la campaña enteramente vía SSP/DSP pero con garantías de entrega acordadas . Estas modalidades combinan la seguridad de la compra directa con la operatividad fluida de la programática. En general, el yield (rendimiento) global mejora: “programmatic DOOH da transparencia y control total sobre la monetización; ya sea vendiendo en open exchange o mediante deals privados” . Esto permite a los medios ajustar sus estrategias de venta para maximizar ingresos en cada pantalla, cada día.
– Medición de resultados y ROI para clientes: Con la programática, los anunciantes exigen y obtienen métricas más ricas, como vimos. Esto fuerza a los medios a enfocarse más en resultados. Por ejemplo, comienzan a hablar de “lift” o incrementos logrados: casos recientes muestran que campañas DOOH programáticas han impulsado ventas en retail(Pepsi midió aumento significativo en ventas de un nuevo producto gracias a DOOH programático cerca de tiendas ) o brand lift (mejora en recuerdo de marca, como reportó PepsiCo en Asia con +15% en brand lift combinando DOOH con móvil ). Estos resultados tangibles ayudan a convencer a más anunciantes para destinar presupuesto al medio, retroalimentando el ciclo de crecimiento.
En conclusión, el modelo programático está redefiniendo la comercialización del digital signage: de ventas locales, lentas y fijas pasamos a ventas globales, aceleradas y flexibles. Los vendedores tradicionales se transforman en gestores de inventario en plataformas, y amplían su cartera de compradores más allá de las relaciones directas. Aunque el trato personalizado y las grandes operaciones directas seguirán existiendo (especialmente para asegurar una base estable de ingresos), la tendencia indica que una porción creciente del inventario DOOH se transará programáticamente. De hecho, en 2023 a nivel mundial alrededor del 8% del gasto DOOH fue programático, cifra que sube año a año ; en Estados Unidos se proyecta que para 2025 alrededor del 30% del gasto DOOH provenga de programmatic . Los expertos señalan que la programática DOOH ha alcanzado una masa crítica tanto en oferta de pantallas disponibles como en uso por parte de compradores, y actúa como motor de crecimiento del sector . En el siguiente apartado, veremos cómo pueden capitalizar esta oportunidad los proveedores de CMS y operadores de medios.
Para las empresas que desarrollan y venden CMS de digital signage, la ola programática representa un reto y una oportunidad. Deben adaptar su propuesta de valor y comunicar claramente a sus clientes (operadores de redes de pantallas, medios DOOH) los beneficios de adoptar modelos programáticos con su plataforma. A continuación, se destacan qué deben saber y comunicar los vendedores de CMS para atraer a medios interesados en la programática:
Integración con el ecosistema programático (SSP/DSP): El primer mensaje debe ser que el CMS “ya está listo”para la programática. Es decir, que soporta integración con los principales SSP del mercado (Vistar, Hivestack, Broadsign Reach, Place Exchange, etc.) y con DSP vía estándares. Un CMS preparado ofrecerá conectores o APIs sencillas para publicar inventario en esas plataformas. La idea es transmitir a la red de pantallas que, al usar este CMS, la incorporación a la venta programática será ágil y sin fricción. Por ejemplo, la documentación de Taggify resalta que conectar la oferta a programmatic “nunca fue tan fácil” – basta con pegar un ID de SSP en la configuración de la pantalla – lo que implica que no hará falta desarrollo a medida ni complejas configuraciones. Asimismo, los proveedores de CMS deben subrayar sus alianzas con múltiples SSP: como citó un experto de Doohmain, elegir socios tecnológicos independientes y totalmente integrables, con múltiples integraciones SSP, aportará a los medios mayor éxito . Esta independencia y flexibilidad evita lock-in con una sola plataforma y permite a la red captar demanda de diversas fuentes.
Potencial de revenue lift y monetización 24/7: Los vendedores de CMS tienen que vender la idea del incremento de ingresos. Deben armar casos de negocio mostrando cómo la programática puede llenar inventario sobrante y sumar dinero adicional. Por ejemplo: “Actualmente tus pantallas están vendidas al 60% de ocupación; con programática, podrías monetizar ese 40% ocioso llenándolo con campañas dinámicas, logrando un lift de ingresos de, digamos, +20-30% anual”. Vistar Media señala que la adopción de programática permite convertir espacios no vendidos en oportunidades valiosas . Un CMS podría mostrar testimonios o cifras de redes que, tras integrarse a programmatic, vieron crecer su fill-rate o ingresaron presupuestos de anunciantes nuevos. También se debe recalcar la eficiencia: ingresos generados sin costo comercial (ya que llegan automáticos por la plataforma). Incluso se puede argumentar que el inventario no garantizado se vuelve “dinero en la mesa” que el CMS ayuda a recoger. En suma, el discurso es: “con nuestro CMS habilitado para programática, tu medio DOOH ganará más dinero optimizando cada segundo de pantalla disponible”.
Métricas robustas y demostración de impacto: Es importante que el CMS vendor comunique cómo su plataforma provee medición y analítica de primer nivel para DOOH. Dado que muchos medios DOOH tradicionales no están habituados a las métricas digitales, hay que enfatizar que con la programática obtendrán datos accionables: impresiones reales, alcance estimado, frecuencia, e incluso resultados de campañas (visitas a tienda, escaneos de QR, etc. si se integra con terceros). Un CMS debe ofrecer reportes fáciles de entender para que el medio pueda demostrarle ROI a sus anunciantes. Por ejemplo, LMX destaca que al tener capacidades programáticas, se obtienen valiosos insights del rendimiento del inventario: se puede hacer seguimiento de impresiones, tasas de engagement y conversiones, optimizando contenido para mejorar ROI . Los vendedores de CMS deben posicionar su herramienta como aquella que ayudará al cliente a vender con datos. Además, mencionar compatibilidad con soluciones de medición de audiencia (cámaras, mobile data) puede ser un plus para convencer a medios preocupados por demostrar valor.
Control, transparencia y seguridad para el medio: Muchas redes de pantallas temen “perder el control” al entrar a programmatic. Un buen CMS puede disipar ese temor ofreciendo mecanismos de control granular (como los ya descritos en la sección de CMS). Los vendedores deben comunicar que su plataforma permite al medio mantener el control total de su inventario: ellos deciden precios mínimos, qué campañas aceptar, qué porcentajes destinar a programática, etc., todo desde la interfaz. Asimismo, recalcar la transparencia: “verás en tiempo real quién está comprando tus pantallas, a qué CPM, cuántas impresiones, y nuestras comisiones son claras”. Este enfoque alineado con el interés del publisher es algo que algunos SSP (como Place Exchange) promueven , y un CMS que lo facilite resultará atractivo. Adicionalmente, tranquilizar sobre brand safety: asegurar que mediante la plataforma podrán filtrar contenido no deseado y que la calidad de los anuncios está verificada. Si el CMS tiene certificaciones o integraciones con IAB/TAG para calidad, también es un punto a comunicar.
Capacitación y acompañamiento: Implementar programática puede requerir cierta curva de aprendizaje para equipos de ventas acostumbrados a lo tradicional. Los proveedores de CMS deben ofrecer soporte y formación: por ejemplo, manuales de cómo gestionar campañas programáticas en el CMS, cómo negociar deals privados, etc. Comunicar que “no estarán solos” y que el equipo de soporte del CMS les ayudará a sacar provecho de las integraciones programáticas, es vital para aliviar reticencias y asegurar una adopción exitosa.
Énfasis en omnicanalidad y demanda actual: Un punto de venta clave es situar a la red de pantallas dentro del ecosistema publicitario omnicanal moderno. El CMS debe comunicar: “Al volverte programático, tu medio aparecerá en las mismas plataformas que usan las marcas para comprar YouTube, apps móviles, CTV, etc. Estarás en ese ‘lineup’ de opciones, lo que te da visibilidad ante muchos planners digitales”. Por ejemplo, JCDecaux resalta a sus clientes que a través de DSP omnicanal pueden comprar DOOH en las mismas plataformas en que compran anuncios de búsqueda, video, display, logrando eficiencia y optimización de resultados . El vendedor de CMS puede citar casos donde anunciantes omnicanal lograron alcance extendido e impacto incrementalincluyendo DOOH programático en su mix . En síntesis: vender la idea de que “tus pantallas entrarán al juego de la publicidad digital de vanguardia”.
Casos de éxito y ejemplos locales: Finalmente, nada convence más que los ejemplos. Los CMS vendors deben armar y comunicar casos de éxito de medios similares que adoptaron programática. Por ejemplo: “El operador X integró nuestro CMS con programática y logró aumentar un 25% sus ingresos en 6 meses, atrayendo 10 nuevos anunciantes que nunca antes pautaban en OOH”. O “Cadena Y ahora vende el 30% de su inventario vía DSP con campañas de segmentos horarios que antes eran imposibles de vender”. En mercados locales, mencionar que grandes players ya lo hacen (ej.: en Latam, Grupo Expansión en México conectó 150 pantallas a programmatic ; en Colombia y Chile, JCDecaux tiene 100% de su inventory carretero en programmatic ) ayuda a crear sentido de urgencia para no quedarse atrás. Si el CMS ha participado en esos casos, debe destacarlo. También se pueden citar campañas exitosas: por ejemplo, “Marca Z logró X resultado usando la plataforma programática en pantallas – este tipo de campañas traerá más demanda a quienes estén integrados”.
En resumen, los vendedores de CMS deben adoptar un rol consultivo, explicando qué se necesita para ser programático(tecnología, procesos) y qué se gana al serlo (más ingresos, más anunciantes, modernización). Las palabras clave a comunicar son: integración fácil, mayor revenue, medición avanzada, control total, omnicanalidad, éxito comprobado. Con esto, podrán atraer a las redes de pantallas que buscan subirse a la ola programática y necesitan una plataforma robusta para hacerlo.
Para ilustrar este panorama, a continuación se describen algunos ejemplos reales que evidencian cómo la publicidad programática está transformando el negocio DOOH:
Caso 1: Spotify en Metrobus CDMX (Grupo Expansión, 2022) – Compra programática 100% con creatividad dinámica. Grupo Expansión, uno de los mayores operadores de pantallas en México, implementó junto a Matterkind una campaña para Spotify enteramente a través de plataformas programáticas . Conectaron más de 30 pantallas de la red Metrobus y centros comerciales mediante un deal garantizado en el SSP y DSP de Adsmovil . La campaña tenía la particularidad de cambiar el anuncio según la hora del día y la fase lunar (contenido dinámico), lo cual se logró gracias a triggers configurados en el SSP/CMS. En dos semanas se registraron 40 millones de impresiones servidas y un alcance de 3,3 millones de personas diarias estimadas . El éxito técnico y de resultados de esta campaña demostró la viabilidad de coordinar creatividades contextuales en DOOH a escala. Además, marcó un hito local: Grupo Expansión ya tiene más de 150 pantallas conectadas a programmatic en México (Metrobus, aeropuertos, malls) , lo que les permite operar DOOH con el mismo dinamismo que medios digitales.
Caso 2: JCDecaux Latam (Colombia/Chile, 2023) – Inventario carretero 100% programático. JCDecaux, gigante mundial de la publicidad exterior, ha apostado fuertemente por la programática en América Latina. Anunciaron que el 100% de sus pantallas digitales “premium” de carretera en Colombia y Chile ya son vendibles vía subastas en tiempo real . Integraron su inventario con más de 40 DSPs globales , de modo que un planner omnicanal puede encontrar esas carteleras en la misma plataforma donde compra anuncios de internet. Esto multiplicó la visibilidad de su inventario y aportó mayor eficiencia para clientes internacionales. JCDecaux destaca que gracias a esta estrategia los anunciantes pueden ejecutar campañas verdaderamente omnicanal (combinar mobile, DOOH, display etc.) y optimizar en tiempo real sus mensajes en vía pública . Un beneficio adicional ha sido interno: su equipo de ventas programáticas trabaja en conjunto con el tradicional para asegurarse de cubrir las preferencias de cada cliente (algunos siguen comprando directo, otros vía DSP) . Esta convivencia de modelos ha permitido atraer nuevos presupuestos sin descuidar relaciones existentes. La iniciativa en Latam sigue el éxito visto en mercados como Europa, y refuerza que incluso los operadores más grandes consideran la programática un pilar para escalar el negocio DOOH.
Caso 3: Incremento de ventas en retail – Pepsi (Estados Unidos, 2022) – Mejora de ROI con DOOH data-driven. La marca PepsiCo utilizó DOOH programático para el lanzamiento de un producto (Pepsi Nitro) en EE.UU., con el objetivo de impulsar ventas en tiendas Walmart. A través de Vistar Media, Pepsi segmentó anuncios en múltiples tipos de pantallas cercanas a los puntos de venta donde el producto estaba disponible . La campaña aprovechó datos de localización para impactar consumidores en el camino a la tienda, y usó un mix de formatos digitales exteriores (billboards, pantallas de gasolineras, tiendas, etc.). Los resultados fueron medidos rigurosamente y mostraron un aumento significativo en las ventas de Pepsi Nitro en las tiendas expuestas, atribuido directamente a la campaña DOOH . Este caso de estudio (publicado por Vistar) evidenció a otros anunciantes de gran consumo que el DOOH programático no solo brinda alcance, sino que puede ser un driver de ventas cuantificable, cerrando el loop entre publicidad exterior e intención de compra inmediata. Comercialmente, es un argumento poderoso para destinar mayor porción de presupuesto a DOOH, catalizando el crecimiento del medio.
Caso 4: Campaña omnicanal con resultados notables – Grupo Logrand (México, 2024) – Combinación de Programmatic DOOH, CTV, audio y rich media. El Grupo Logrand (sector apuestas) incursionó en DOOH programático como parte de una estrategia omnicanal que también incluyó TV conectada y audio digital. En un evento de Advertising Week LATAM 2024 presentaron cómo esta combinación de canales programáticos impactó positivamente sus métricas de negocio, con resultados remarcables en ingresos atribuibles a la campaña digital . Aunque los detalles cuantitativos no se publicaron, se destacó el aumento de brand recall obtenido al agregar DOOH al mix y la posibilidad de llegar a segmentos jóvenes que escapan a la TV tradicional . Este caso confirma la tesis de que el DOOH programático potencia las campañas omnicanal (“un poderoso uno-dos” según Clear Channel ) y que las marcas están dispuestas a invertir cuando se les muestra innovación y resultados.
Caso 5: Adquisiciones e inversiones estratégicas – el valor comercial de la programática DOOH. Más allá de campañas individuales, vale mencionar movimientos en la industria que reflejan la transformación del negocio. En 2023, T-Mobile (operadora de telecomunicaciones en EEUU) adquirió la empresa de tecnología DOOH Vistar Media por $600 millones , buscando integrar la programática DOOH a su división de publicidad. En Europa, grandes conglomerados de medios han hecho compras similares o están valorando miles de millones en sus divisiones OOH apoyadas en programática . Además, compañías especializadas en DOOH programático como Hivestack o VIOOH (JCDecaux) han expandido agresivamente a nuevos mercados, incluida Latinoamérica , debido a la creciente demanda. Estas inversiones millonarias validan la idea de que la programática está reconfigurando el valor económico del DOOH, convirtiéndolo en un medio más atractivo, escalable y alineado con las tendencias digitales.
Conclusión: La publicidad programática está impulsando una verdadera evolución comercial en el digital signage. Hemos pasado de un modelo estático, basado en relaciones y contratos a medida, a un modelo automatizado y data-driven que abre el medio exterior a la era digital. Para los operadores de pantallas, esto implica la oportunidad de maximizar ingresos – monetizando cada impresión disponible – a la vez que se integran en los presupuestos omnicanalde los mayores anunciantes del mercado. Los CMS y tecnologías juegan un papel habilitador fundamental, y aquellos proveedores que ofrezcan integraciones fluidas, control y métricas confiables serán los elegidos por las redes de DOOH que buscan modernizarse. Si bien la adopción conlleva desafíos (tecnológicos y de adaptación organizacional), los casos de éxito demuestran que los beneficios son tangibles: más alcance, más anunciantes, más ingresos y campañas más efectivas. En un entorno publicitario cada vez más automatizado, la programática DOOH se posiciona como el camino para “future-proofing” o blindar el futuro del negocio de la cartelería digital , combinando lo mejor del out-of-home tradicional con la inteligencia y velocidad de lo digital. Las pantallas de vía pública, conectadas a la nube y alimentadas por datos, se han convertido en un medio ágil y altamente competitivo en la planificación de medios moderna – y esto es solo el comienzo de su transformación. Figura: Tendencia en alza. Las inversiones y crecimiento en DOOH programático indican un auge sostenido, con la expectativa de que alcance una porción cada vez mayor de la inversión publicitaria exterior en los próximos años .
Referencias: Las afirmaciones y ejemplos presentados en este informe se basan en fuentes de la industria, incluyendo guías de IAB y DPAA, publicaciones especializadas (Adevinta , Publisitios ), blogs de líderes adtech (Vistar Media , Place Exchange , LMX , etc.), comunicados de grandes operadores DOOH (JCDecaux ) y casos documentados (Grupo Expansión/Spotify , Pepsi/Vistar , Logrand ), entre otros. Estas fuentes respaldan la visión de que la programática DOOH está redefiniendo el negocio del digital signage desde una perspectiva comercial, brindando flexibilidad, eficiencia y nuevas oportunidades de crecimiento tanto a medios como a anunciantes.