Inversión en Publicidad DOOH Programática en la Región

Porcentaje del presupuesto digital destinado a DOOH programático: La porción del presupuesto de publicidad digital que se asigna a la publicidad digital Out of Home (DOOH) de forma programática es todavía muy pequeña en Centroamérica. A nivel latinoamericano, la adopción de DOOH programático (pDOOH) ha sido incipiente: en 2023 representó apenas ~2.3% del gasto total en DOOH en Latinoamérica . Esto contrasta con otros medios digitales como display o vídeo, donde la compra programática domina la mayor parte del gasto (por ejemplo, en Latinoamérica cerca del 63% de todo el ad spend digital ya se transaba programáticamente en 2020) . Dado que DOOH es solo una fracción del ecosistema digital, el peso de la publicidad DOOH programática dentro del presupuesto digital total es inferior al 1% en la región (es decir, por cada $100 de inversión digital, menos de $1 va a pDOOH, en promedio). En Guatemala específicamente, este porcentaje es igualmente bajo o incluso menor, dado que el canal apenas está emergiendo.

Cifras de inversión total en DOOH programático: No existen datos públicos detallados solo para Centroamérica o Guatemala en 2023, pero las cifras globales y regionales permiten hacer estimaciones. La inversión publicitaria en publicidad exterior total (OOH) en Latinoamérica se proyectó en $1,470 millones para 2024 , de los cuales aproximadamente un tercio (33%) correspondió a DOOH en 2023 . Esto implica que el mercado DOOH latinoamericano ronda los $480–500 millones anuales. Sin embargo, solo alrededor del 2% de ese monto se compra hoy mediante plataformas programáticas , lo que equivale a decenas de millones de dólares en toda Latinoamérica (en el orden de $10–$12 millones anuales, extrapolando las proporciones). Dado que Centroamérica representa una pequeña fracción de la inversión regional, el presupuesto programático DOOH en Centroamérica completo probablemente se ubica por debajo de $1–2 millones al año, y en Guatemala en particular sería aún más modesto (posiblemente del orden de cientos de miles de dólares anuales, considerando su tamaño de mercado). En resumen, la inversión en pDOOH en Guatemala es muy reducida hoy en día, aunque con potencial de crecimiento conforme más pantallas se digitalicen y las compras automatizadas ganen adopción.

Como referencia, la publicidad exterior digital está creciendo aceleradamente: en 2023 la DOOH ya aportó 33% del gasto OOH en Latam (frente a OOH tradicional) y se proyecta un crecimiento anual de ~15%, impulsado en parte por campañas más segmentadas y compra programática . Además, estudios indican que los anunciantes están reasignando presupuesto de otros canales digitales hacia DOOH programático: se estima que hasta un 73% de la inversión en pDOOH proviene de fondos originalmente dedicados a medios digitales u otros canales, lo que refleja que estas campañas se financian mayormente con presupuestos digitales omnicanal adicionales más que con el recorte de presupuestos de OOH tradicional . Esto sugiere que muchas marcas empiezan a ver el DOOH programático como parte de su mix digital, aunque por ahora con montos pequeños en comparación con medios digitales consolidados (como redes sociales, búsqueda o video online).

Plataformas Programáticas Utilizadas en DOOH

DSPs y SSPs en el ecosistema DOOH: Las marcas en Centroamérica están comenzando a utilizar plataformas programáticas especializadas para pautar en pantallas DOOH, apoyándose en la infraestructura de ad tech que ya existe a nivel global. En la práctica intervienen dos tipos principales de plataformas:

• Demand Side Platforms (DSP) – Plataformas del lado de la demanda que usan anunciantes o agencias para comprar inventario DOOH de forma automatizada. Ejemplos destacados incluyen Hivestack y Vistar Media(DSPs especializados en DOOH), así como DSPs omnicanal como The Trade Desk, Google DV360, Yahoo DSP, MediaMath, Roku y otras que se han integrado con inventario DOOH . Por medio de los DSP, los compradores pueden planificar y pujar en tiempo real por impresiones en pantallas digitales exteriores, utilizando interfaces similares a las de compra de anuncios en web o móvil . Un caso local: la plataforma latinoamericana Taggify lanzó en 2024 su DSP de DOOH en países centroamericanos, incluyendo Guatemala, para que las marcas puedan segmentar y activar campañas en carteleras digitales a través de una interfaz autoservicio .

• Supply Side Platforms (SSP) – Plataformas del lado de la oferta que conectan el inventario de pantallas DOOH de múltiples operadores con el mercado programático, permitiendo su venta automatizada. Varios medios OOH de la región han adoptado estas soluciones para monetizar sus pantallas vía subastas o acuerdos programáticos privados. Por ejemplo, el SSP Place Exchange integró más de 6,200 pantallas digitales premium en Latinoamérica (incluyendo en Guatemala, Costa Rica, Panamá, etc.) y las ofrece programáticamente a través de diversos DSP conectados . De igual forma, Broadsign Reach (SSP global de Broadsign) y el propio Hivestack SSP brindan a los dueños de medios una vía para ofertar su inventario con precios CPM estandarizados, mediante marketplaces abiertos o marketplaces privados (PMP) según sus acuerdos . En Centroamérica, compañías OOH tradicionales se han aliado con estas plataformas: p.ej., Grupo Vallas (operador de pantallas en la región) colaboró con Taggify para incorporar sus carteleras de Panamá y Guatemala al ecosistema programático , facilitando que los anunciantes puedan comprarlas en tiempo real desde un DSP.

Procesos de compra programática en DOOH: La compra programática de DOOH sigue un flujo similar al de otros medios digitales, adaptado al contexto exterior. Las marcas o agencias definen en el DSP su segmentación deseada (por ubicación geográfica, horarios, tipo de pantalla, datos demográficos o comportamentales derivados de la zona, etc.) y establecen presupuestos y pujas. Cuando un espacio publicitario en una pantalla DOOH está disponible, el SSP envía una solicitud de puja (bid request) a los DSPs con información contextual (ubicación de la pantalla, hora, datos de audiencia estimados, condiciones del entorno, etc.). Los DSP evalúan si la impresión cumple con los criterios de la campaña y, de ser así, calculan una puja en tiempo real (RTB) por mostrar el anuncio en ese loop de la pantalla. La puja ganadora se adjudica y la creatividad del anunciante se sirve en la pantalla casi instantáneamente. Todo este proceso automatizado ocurre en fracciones de segundo y se repite continuamente para cada slot disponible en las múltiples pantallas. Además de subastas abiertas, es común que las compras se hagan vía acuerdos programáticos privados (PMP deals) entre el anunciante y el proveedor de medios: en ese caso, las pantallas de un cierto operador se reservan en un intercambio privado al que solo acceden ciertos compradores con un precio pactado, combinando así la automatización con cierta garantía de inventario. En cualquier modalidad, el pago se realiza por CPM (costo por mil impresiones) entregadas o por otro modelo acordado, y el anunciante obtiene reportes unificados a través del DSP.

Tecnologías Clave y Aplicaciones de pDOOH

Segmentación y datos en tiempo real: Una de las ventajas clave del DOOH programático es la capacidad de segmentar y optimizar las campañas usando datos. A diferencia de la compra tradicional de OOH (estática) que se limita a emplazamientos fijos contratados por periodos largos, el pDOOH permite que las marcas orienten sus anuncios de forma dinámica según: la ubicación exacta de las pantallas (geosegmentación por ciudad, barrio e incluso punto específico), la hora del día o día de la semana (mostrando creativos distintos según franja horaria), e incluso factores contextuales como el clima, el tráfico o eventos locales. Por ejemplo, “gracias a la tecnología programática, una pantalla DOOH en Guatemala puede adaptar el contenido en función del clima, mostrando anuncios relevantes que resuenen más con las necesidades del público bajo distintas condiciones meteorológicas” . Este tipo de segmentación contextual se logra integrando fuentes de datos externas (p. ej., APIs de clima, información de tránsito, calendario de eventos) al desencadenar creativos predeterminados: así, una marca de bebidas puede pautar anuncios de café caliente cuando llueve y de refrescos cuando hace sol, todo automatizado en tiempo real. Además, se pueden usar datos de audiencia móvil anonimizados (provenientes de aplicaciones o sensores) para inferir el perfil demográfico o comportamental predominante en ciertos lugares y momentos – por ejemplo, identificar puntos con alta concentración de jóvenes universitarios vs. zonas corporativas – y con ello elegir pantallas o momentos que maximicen la relevancia del mensaje.

Integración omnicanal y atribución: Las campañas de DOOH programático suelen formar parte de una estrategia omnicanal más amplia. Las mismas plataformas DSP permiten coordinar la publicidad exterior digital con anuncios en internet, mobile, video streaming, audio, etc., asegurando coherencia en el mensaje y en la frecuencia con que una audiencia ve la campaña. Un beneficio importante es la medición y atribución mejorada de OOH gracias a la digitalización. Los anunciantes ahora pueden medir el impacto real de sus anuncios en pantallas físicas vinculando la exposición fuera de casa con comportamientos del consumidor: por ejemplo, mediante modelos de atribución se puede calcular cuántas personas expuestas a un anuncio DOOH luego visitaron la tienda anunciada (usando datos agregados de geolocalización de sus móviles) o cuántas ingresaron al sitio web o app de la marca tras ver la publicidad . De esta forma, es posible estimar métricas como “lift” en ventas o visitas atribuibles a la campaña DOOH, similar a como se hace en medios digitales online. Plataformas como The Trade Desk enfatizan que el DOOH programático ofrece “el control total sobre la segmentación, la medición y la atribución, incorporándose a la estrategia omnicanal y vinculando las campañas a resultados empresariales reales” . Esto significa que una marca puede, por ejemplo, ver en un mismo dashboard cuántas impresiones sirvió en carteleras digitales de Ciudad de Guatemala, cuántas personas de su audiencia objetivo probablemente vieron esos mensajes, y posteriormente correlacionar eso con un aumento en visitas a sus sucursales o con un mayor reconocimiento de marca en encuestas. Esta cuantificación del rendimiento era difícil con la publicidad exterior tradicional, pero con DOOH programático las marcas en Guatemala y la región comienzan a obtener datos más concretos de ROI (retorno de inversión) de sus campañas fuera del hogar.

Principales actores tecnológicos: En cuanto a proveedores tecnológicos clave para habilitar todo lo anterior, además de los DSP y SSP mencionados, vale destacar el rol de los ad servers y CMS de digital signage que operan las pantallas. Empresas como Broadsign, JCDecaux, Clear Channel, Lamar (entre otras) gestionan redes de pantallas en distintos países, incluyendo países centroamericanos, y muchas han adoptado estándares abiertos para conectarse con las subastas programáticas. También surgen integraciones con DMPs (plataformas de datos) que alimentan segmentaciones avanzadas (por ejemplo, datos de intención de compra, turismo, tráfico vehicular, etc.). Toda esta infraestructura conjunta permite que la publicidad programática DOOH funcione de punta a punta: desde que una marca carga su creatividad y define su audiencia en un DSP, hasta que el anuncio se entrega en una pantalla física digital en la calle o centro comercial, y finalmente se recopilan las métricas de desempeño.

Conclusiones y Tendencias

En síntesis, la publicidad programática en DOOH apenas comienza en Centroamérica y Guatemala, representando por ahora una porción mínima del presupuesto digital (<1%). Las inversiones absolutas en este canal son reducidas (posiblemente <$1M al año en Guatemala, varios millones en toda la región), pero crecen rápidamente a medida que más actores adoptan la tecnología. Las marcas pioneras que ya utilizan pDOOH están aprovechando plataformas como Hivestack, Vistar, Taggify, entre otras, para integrar sus campañas exteriores con el ecosistema digital, logrando mayor flexibilidad y targeting. Los anunciantes valoran la posibilidad de comprar pantallas DOOH con la misma agilidad que compran anuncios en redes sociales o sitios web, y de medir resultados tangibles de esas exposiciones. De cara a 2024 y 2025, se espera un aumento significativo en la participación de DOOH dentro de la torta publicitaria digital regional, apoyado en la digitalización continua de carteleras (cada vez más pantallas LED reemplazando anuncios estáticos) y en la educación del mercado sobre las ventajas de la compra programática. En conclusión, aunque parte muy pequeño, el DOOH programático se perfila como un canal innovador en Guatemala y Centroamérica, que complementa la publicidad digital existente ofreciendo alcance masivo en el mundo físico con las herramientas de segmentación y medición del mundo online . Las marcas que incorporen tempranamente este canal podrán beneficiarse de su impacto y cobertura, al mismo tiempo que mantienen un control granular de sus campañas y presupuestos en tiempo real.

Fuentes: Los datos y cifras presentados provienen de estudios y reportes recientes de la industria publicitaria digital y OOH, incluyendo estimaciones de Statista/IAB para Latinoamérica, comunicados de empresas especializadas en DOOH (Hivestack, Broadsign, Vistar, Taggify) y publicaciones del gremio regional ALOOH. Todas las referencias se citan a continuación para mayor detalle:

• Estadísticas de inversión OOH/DOOH en Latinoamérica.

• Tasa de adopción de DOOH programático por región (World Out of Home, 2023).

• Comparativo de penetración de compra programática en digital vs OOH en Latam (Hivestack, 2020).

• Reasignación de presupuestos de otras canales hacia pDOOH (estudio VIOOH, 2023).

• Expansión de la plataforma Taggify en Centroamérica (Panamá, Guatemala) en 2024.

• Integración de inventario DOOH de Centroamérica en DSPs globales vía Place Exchange (2022).

• Capacidades de segmentación y modos de compra programática DOOH (Hivestack).

• Ejemplo de uso de datos contextuales (clima) para creatividad dinámica en DOOH (Taggify Guatemala).

• Beneficios de DOOH programático en segmentación y medición omnicanal (The Trade Desk).